לסוג העתון יש השפעה רבה על מדיניות הפרסום בו. מודעות פרסום אינן מנותקת ממאפייני העיתון, ממעמדו בציבור הרחב ומקהל קוראיו, אלא קשורות אליו בקשר הדוק. כדי שקמפיין הפרסום בעיתונות הישראלית יהיה אפקטיבי, יש ללמוד את מאפייני העיתונים השונים מבחינת כתיבה, פורמט, השקפה וקהל הקוראים. במאמר זה נאפיין את שלושת העיתונים היומיים הגדולים בישראל, 'ידיעות אחרונות', 'מעריב' ו'הארץ' ואת מדיניות הפרסום בהם.
מבחינת פורמט וסוג העיתון, 'הארץ' הנו עיתון השייך לקבוצת 'עיתונות עלית' במדינות המערב (כדוגמת 'ניו-יורק טיימס' האמריקאי או 'לה מונד' הצרפתי). הוא מודפס בעמודים גדולים המעניקים חשיבות עליונה לטקסט על פני התמונות ומאופיין בהדגשת נושאים בעלי ערך חדשותי גבוה (מדיני, חוץ, כלכלה וכו'), בעריכה סולידית ובכתיבה עיתונאית המקפידה על משלב לשוני גבוה, על כתיבה אוניברסלית ומרוחקת ועם מאמרי פרשנות עמוקים.
'ידיעות-אחרונות' ו'מעריב' מודפסים בתבנית של טבלואיד (עמודים קטנים וצבעוניים) עם תמונות רבות וכותרות ענק, אך בניגוד למרבית הטבלואידים בעולם, עמודי החדשות שלהם עוסקים בנושאים המעסיקים עיתוני איכות בשילוב עם מאפייני העיתונות הצהובה. כך ניתן למצוא בהם, זה לצד זה, ידיעות בנושאי פוליטיקה וכלכלה יחד עם דיווחי רכילות ותרבות פופולרית, דיווח מדיני לצד ידיעה על חייהם האישיים של כוכבני טלוויזיה. הכתיבה בעיתונים אלה היא רגשית יותר ומבליטה את הסיפור האנושי על פני המבט האובייקטיבי.
מבחינת השקפה, אוריינטציית הרווח של 'מעריב' ו'ידיעות' הביאו אותם לעצב עיתונים פלורליסטים, המביאים מגוון קולות ודעות פוליטיות כדי למשוך קוראים רבים ככל הניתן. לעומתם, עיתון 'הארץ' שומר עד היום על קו ראייה חברתי- כלכלי - פוליטי משל עצמו, המתבטא לאורכו ולרוחבו של העיתון, שלא תמיד תואם את דעת הקונצנזוס בעם (שמאל מבחינה מדינית, ימין מבחינה כלכלית).
מבחינת קהל הקוראים, העיתון 'ידיעות אחרונות' נהנה מתפוצה רחבה מאוד המגיעה מכל שכבות העם (מעל ל-40% חשיפה ביום חול), ו'מעריב' בעל תפוצה נמוכה יותר, הנעה בסביבות 20% ביום חול. לשניהם אחוז קוראים גבוה בקרב המעמד הבינוני ובינוני נמוך, בעל השכלה בינונית, ויש משקל גדול יותר לקהל צעיר. עיתון 'הארץ' הוא בעל תפוצה נמוכה מהם בקרב כלל קוראי העיתונים (סביבות 8% ביום חול), אך נהנה מתפוצה רחבה הרבה יותר בקרב האוכלוסייה האקדמית, בעלי הכנסה גבוהה יחסית ובקרב אנשי העסקים.
מבחינת מדיניות פרסום, ניתן לראות כי ב'מעריב' ו'ידיעות', כעיתונים פופולרים הפונים למרבית שכבות העם, מופיעים פרסומות רבות המיועדות לקהל צרכנים רחב ומגוון: מסופרמרקטים זולים ועד חנויות יוקרה. בעיתון 'הארץ', לעומת זאת, מופיעים לרוב פרסומות המיועדות לקהל היעד של קוראיו, בעלי הכנסה גבוהה והשכלה רחבה, ומותאמות לסוג העיתון כמו למשל פרסומות של מכוניות יוקרה, מודעות לאנשי עסקים או מופעי קונצרטים ומוזאונים. גם עלות הפרסום מותאמת לקהל היעד ולתפוצת העיתון: עלות הפרסום גבוהה יותר בעיתון 'ידיעות' בעל התפוצה הרחבה ביותר, ונמוכה יותר ב'הארץ', הפונה לקהל יעד יותר ספציפי.
מבחינת פורמט וסוג העיתון, 'הארץ' הנו עיתון השייך לקבוצת 'עיתונות עלית' במדינות המערב (כדוגמת 'ניו-יורק טיימס' האמריקאי או 'לה מונד' הצרפתי). הוא מודפס בעמודים גדולים המעניקים חשיבות עליונה לטקסט על פני התמונות ומאופיין בהדגשת נושאים בעלי ערך חדשותי גבוה (מדיני, חוץ, כלכלה וכו'), בעריכה סולידית ובכתיבה עיתונאית המקפידה על משלב לשוני גבוה, על כתיבה אוניברסלית ומרוחקת ועם מאמרי פרשנות עמוקים.
'ידיעות-אחרונות' ו'מעריב' מודפסים בתבנית של טבלואיד (עמודים קטנים וצבעוניים) עם תמונות רבות וכותרות ענק, אך בניגוד למרבית הטבלואידים בעולם, עמודי החדשות שלהם עוסקים בנושאים המעסיקים עיתוני איכות בשילוב עם מאפייני העיתונות הצהובה. כך ניתן למצוא בהם, זה לצד זה, ידיעות בנושאי פוליטיקה וכלכלה יחד עם דיווחי רכילות ותרבות פופולרית, דיווח מדיני לצד ידיעה על חייהם האישיים של כוכבני טלוויזיה. הכתיבה בעיתונים אלה היא רגשית יותר ומבליטה את הסיפור האנושי על פני המבט האובייקטיבי.
מבחינת השקפה, אוריינטציית הרווח של 'מעריב' ו'ידיעות' הביאו אותם לעצב עיתונים פלורליסטים, המביאים מגוון קולות ודעות פוליטיות כדי למשוך קוראים רבים ככל הניתן. לעומתם, עיתון 'הארץ' שומר עד היום על קו ראייה חברתי- כלכלי - פוליטי משל עצמו, המתבטא לאורכו ולרוחבו של העיתון, שלא תמיד תואם את דעת הקונצנזוס בעם (שמאל מבחינה מדינית, ימין מבחינה כלכלית).
מבחינת קהל הקוראים, העיתון 'ידיעות אחרונות' נהנה מתפוצה רחבה מאוד המגיעה מכל שכבות העם (מעל ל-40% חשיפה ביום חול), ו'מעריב' בעל תפוצה נמוכה יותר, הנעה בסביבות 20% ביום חול. לשניהם אחוז קוראים גבוה בקרב המעמד הבינוני ובינוני נמוך, בעל השכלה בינונית, ויש משקל גדול יותר לקהל צעיר. עיתון 'הארץ' הוא בעל תפוצה נמוכה מהם בקרב כלל קוראי העיתונים (סביבות 8% ביום חול), אך נהנה מתפוצה רחבה הרבה יותר בקרב האוכלוסייה האקדמית, בעלי הכנסה גבוהה יחסית ובקרב אנשי העסקים.
מבחינת מדיניות פרסום, ניתן לראות כי ב'מעריב' ו'ידיעות', כעיתונים פופולרים הפונים למרבית שכבות העם, מופיעים פרסומות רבות המיועדות לקהל צרכנים רחב ומגוון: מסופרמרקטים זולים ועד חנויות יוקרה. בעיתון 'הארץ', לעומת זאת, מופיעים לרוב פרסומות המיועדות לקהל היעד של קוראיו, בעלי הכנסה גבוהה והשכלה רחבה, ומותאמות לסוג העיתון כמו למשל פרסומות של מכוניות יוקרה, מודעות לאנשי עסקים או מופעי קונצרטים ומוזאונים. גם עלות הפרסום מותאמת לקהל היעד ולתפוצת העיתון: עלות הפרסום גבוהה יותר בעיתון 'ידיעות' בעל התפוצה הרחבה ביותר, ונמוכה יותר ב'הארץ', הפונה לקהל יעד יותר ספציפי.
אבירם קפלן, מחלקת מחקר, קבוצת מוקד המודעות הארצי בע"מ.
מוקד המודעות הארצי היא חברת פרסום המתמחה בכל סוגי המודעות לעיתונים (ידיעות אחרונות, מעריב, מקומונים), פרסום באינטרנט ובמדיה המשודרת.
מוקד המודעות הארצי היא חברת פרסום המתמחה בכל סוגי המודעות לעיתונים (ידיעות אחרונות, מעריב, מקומונים), פרסום באינטרנט ובמדיה המשודרת.
